第三節(jié) 操盤中的實(shí)戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)
2003年，北京樓盤供大于求、競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，小房型卻全線飄紅。僅ＣＢＤ及周邊區(qū)域就集中了炫特區(qū)、易構(gòu)空間等１０多個(gè)項(xiàng)目，成為當(dāng)年最為活躍的房地產(chǎn)板塊。
2004年的烏魯木齊房地產(chǎn)市場(chǎng)，高層住宅大面積滯銷，空置率高達(dá)60%以上，但多層住宅卻成了當(dāng)年的香餑餑。當(dāng)銀根收緊，高檔住宅難以消化的情況下，天際的麗景江山別墅卻起死回生。
盡管樓市面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，但任何市
那么，對(duì)于一個(gè)樓盤，在實(shí)際操作中，究竟是什么原因?qū)е嘛L(fēng)險(xiǎn)呢？
風(fēng)險(xiǎn)一：買地不慎。
——買地不慎直接導(dǎo)致兩種滯銷風(fēng)險(xiǎn)，一是樓盤高成本，一是樓盤區(qū)域環(huán)境不理想。
只要是談房地產(chǎn)，就無法回避“地段”話題。
這里有個(gè)例子，在烏魯木齊，2000年，新疆自治區(qū)體育館原址10萬平方米土地公開拍賣，這塊土地位于烏魯木齊南門，是市內(nèi)最為繁華的地段之一。一家涉足地產(chǎn)不久的房地產(chǎn)公司志在必得，在與幾家開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富的開發(fā)商公開競(jìng)拍后，最終拿得這塊土地。但拿得這塊土地的開發(fā)商卻從此陷入了高開發(fā)成本的泥團(tuán)。這塊土地總價(jià)高達(dá)4.51億，創(chuàng)下該市當(dāng)時(shí)的天價(jià)。土地的高價(jià)位導(dǎo)致樓盤的高成本，隨之而來的是樓盤的高容積率，在高容積率下誕生的高層住宅，又遭遇樓盤的市場(chǎng)高層住宅大面積滯銷的寒冬。
上面是地價(jià)導(dǎo)致的開發(fā)高成本，致使樓盤難銷，而大多數(shù)樓盤的則是由于區(qū)域環(huán)境不理想。一個(gè)典型的例子是，新疆寶亨房地產(chǎn)公司，在烏魯木齊山西巷開發(fā)了三個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)商務(wù)港，一個(gè)寶亨大廈，一個(gè)新疆民街，結(jié)果是從2001開始，至今陷入滯銷困境不能脫身。山西巷成了名副其實(shí)的寶亨傷心地。項(xiàng)目的失敗，里面雖然有操盤技術(shù)的問題，但主要是地段風(fēng)險(xiǎn)造成的，分析一下該區(qū)域的特征，就不難發(fā)現(xiàn)其中玄機(jī)。第一，山西巷地處南門與二道橋之間，南北是一個(gè)商務(wù)區(qū)，二道橋是一個(gè)著名的民族商貿(mào)區(qū)，夾縫中的山西巷就很難定位，從以上三個(gè)項(xiàng)目的功能來看，都存在與區(qū)域環(huán)境不對(duì)稱的現(xiàn)象；第二，山西巷是一個(gè)民族聚集區(qū)，人文環(huán)境較差，導(dǎo)致漢族人士置業(yè)的心理障礙，這一現(xiàn)狀很難在短期內(nèi)改變。而僅靠民族人士消化樓盤，不太現(xiàn)實(shí)。
風(fēng)險(xiǎn)二：市場(chǎng)定位失誤。
——不知要切哪一塊蛋糕，使開發(fā)商哪一塊都吃不上。
原本要投入海外市場(chǎng)的“達(dá)利花園”，無論從外觀造型，區(qū)內(nèi)的整體規(guī)劃以及室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)，都稱得上是一流的產(chǎn)品，它也是深圳最早歐陸風(fēng)格的高尚住宅，但“達(dá)利花園”自94年投入市場(chǎng)以來，卻出現(xiàn)了該產(chǎn)品“叫好不叫座”的被動(dòng)局面。究其原因就是開發(fā)商劃錯(cuò)了它的利益圈。
要建房首先要?jiǎng)澏ê米约旱睦嫒�，即找出屬于自己的市�?chǎng)機(jī)會(huì)，這就是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位失誤，突出表現(xiàn)有以下幾類：
一是定位過高，就達(dá)利花園發(fā)展商原來的設(shè)想，該產(chǎn)品主要是要投入海外市場(chǎng)，但這個(gè)相對(duì)較偏遠(yuǎn)的地方未能引起香港人的足夠重視，潛在的內(nèi)銷市場(chǎng)，卻因其定位檔次過高而使一些買家卻步；
二是定位過泛。每個(gè)購(gòu)買群體的需求差異都很大，所以，任何一個(gè)銷售個(gè)案都不可能達(dá)到滿足所有購(gòu)買者需要的目標(biāo)。但有些發(fā)展商為了“抗風(fēng)險(xiǎn)”，往往采取“大小通吃型”的定位，結(jié)果事與愿違。某市的“寶亨大廈”就是采取“大小通吃型”的定位，大廈內(nèi)功能過多，戶型繁雜。從功能上有，商場(chǎng)，寫字樓，及住宅。單是住宅類就有單身公寓，二房二廳，三房二廳以及復(fù)式四房二廳，五房三廳等多種戶型，在這樣一個(gè)單體項(xiàng)目中顯得不倫不類，銷售受阻也就在情理之中了；
三是過于超前。在深圳地產(chǎn)業(yè)日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈、類同相似產(chǎn)品不斷涌向市場(chǎng)的情況下，發(fā)展商為了更大程度的搶占市場(chǎng)，都在努力琢磨新的賣點(diǎn)，于是近年來出現(xiàn)了許多新產(chǎn)品概念，但有些發(fā)展商忽視了市場(chǎng)的消費(fèi)水準(zhǔn)，一味強(qiáng)調(diào)新概念，把一些尚缺乏消費(fèi)基礎(chǔ)的超前定位搬了出來，同樣缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；
四是盲從，比如一哄而起的高層公寓樓、寫字樓，一哄而起的別墅群、豪宅等，不管市場(chǎng)消化能力如何，盲目追逐暴利，最終導(dǎo)致嚴(yán)重滯銷。2003年，2004年，烏魯木齊300多萬平方米的滯銷樓盤中，90%都是高層住宅。
五是從來不去管定位。房子建好了或封頂了，該賣的時(shí)候，才去找專家找營(yíng)銷公司：“這類房子應(yīng)該賣給誰？”。因?yàn)樗€不知道把房子賣給誰就把房子建起來了，這種房子很有可能誰住都不合適。
風(fēng)險(xiǎn)三：目標(biāo)客戶不明確。
——迷失方向，不知誰是真正的買家
雖然劃定了自己的利益圈，但這個(gè)圈子里的有效購(gòu)買群體是誰，他們有沒有足以支撐這個(gè)項(xiàng)目的購(gòu)買力，都是必須要搞清楚的問題。這直接關(guān)系到房子最終賣給誰，如何賣的問題。很多滯銷樓盤就是犯了目標(biāo)客戶定位錯(cuò)位的毛病。一旦目標(biāo)消費(fèi)群體定位錯(cuò)位，開發(fā)出來的樓盤就不符合真正買主的需求，真正的買主理所當(dāng)然地不會(huì)為樓盤買單，開發(fā)商的行為也就是一廂情愿了。
本來群體A和B都是一樣的年齡階段，收入也差不多，但其學(xué)歷、職業(yè)、興趣、喜好不同，群體 A 最有可能為某樓盤買單，而你卻把群體 B 當(dāng)作該樓盤的買主，但群體 B 根本不會(huì)為該樓盤買單，這就是目標(biāo)消費(fèi)群體定位錯(cuò)位。譬如別墅樓盤，同樣都是賣給有錢人的，但是有錢人買別墅的動(dòng)機(jī)至少有三種，即居住、投資、投機(jī)。而動(dòng)機(jī)的不同，導(dǎo)致他們選擇別墅時(shí)所考慮的風(fēng)險(xiǎn)就有很大的差異，有的更看重地段，有的更看重價(jià)位，有的更看重居住的環(huán)境等等。你如果不知哪一類是你的真正客戶，你就無法很好的說服他來買。
風(fēng)險(xiǎn)四：概念不清晰。
——缺乏個(gè)性，聊無生機(jī)
某市曾有一個(gè)水景住宅，推廣一年無人買單，經(jīng)考察才知道，樓盤所處區(qū)位根本就無水景存在，所謂的水景住宅，只是在社區(qū)砌了一個(gè)幾十平方的水池。這是一個(gè)典型的跟風(fēng)作品，項(xiàng)目的概念與實(shí)際相差甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者自然不會(huì)買賬。
建筑是“形”，概念是“神”。對(duì)于一個(gè)樓盤只有形神兼?zhèn)洳啪哂袕?qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。
樓盤概念對(duì)統(tǒng)一營(yíng)銷推廣、增加樓盤附加值起到重要作用。這種作用通過傳遞居住模式與業(yè)主生活之間的通感，表達(dá)樓盤特質(zhì)與業(yè)主身份的統(tǒng)一性而實(shí)現(xiàn)。樓盤概念是規(guī)劃設(shè)計(jì)、地域特性、人文背景以及服務(wù)模式等共同構(gòu)成的樓盤特質(zhì)，具有不可復(fù)制性。但一些開發(fā)商或經(jīng)營(yíng)商，出于“新奇的感覺”盲目跟風(fēng)，不管市場(chǎng)狀態(tài)如何，先拿來再說，于是生態(tài)環(huán)保、后花園、SOHO、水景住宅、健康運(yùn)動(dòng)、CBD、歐陸風(fēng)情、LOFT等概念泛濫成災(zāi)，概念變成炒作的噱頭。
風(fēng)險(xiǎn)五：推廣主題不明確。
——猶如癡人說夢(mèng)，讓消費(fèi)者不知所云。
有了清晰明確的概念，還要有明確的清晰的廣告主題，像“一路海風(fēng)吹回家”、“運(yùn)動(dòng)就在家門口”等，簡(jiǎn)明扼要的推廣主題，為樓盤銷售起到很好的推動(dòng)作用。如果營(yíng)銷推廣主題失偏，就會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目與市場(chǎng)缺乏充分有效的溝通，使各種廣告宣傳和營(yíng)銷行為“無果而終”，從而在很大程度上浪費(fèi)開發(fā)商的營(yíng)銷預(yù)算并延誤營(yíng)銷周期。
在烏魯木齊有幾個(gè)滯銷樓盤，廣告主題都是讓人莫明其妙。一個(gè)商鋪的廣告語(yǔ)是“三百塊錢去買菜，三萬元錢來買鋪”；一個(gè)別墅樓盤的廣告語(yǔ)是“一幢別墅，引領(lǐng)生活”；有一幢二十余層高的塔樓廣告語(yǔ)是“國(guó)際商務(wù)的旗艦，尊貴者居住的港灣”。
營(yíng)銷推廣主題定位直接影響項(xiàng)目的宣傳推廣，這是因?yàn)闋I(yíng)銷推廣主題定位正確與否，關(guān)系到項(xiàng)目概念是否能夠得到充分表達(dá)，消費(fèi)者是否能夠正確理解概念的內(nèi)涵并欣然接受。
通常情況下，項(xiàng)目自身的綜合質(zhì)素與營(yíng)銷主題定位要有統(tǒng)一性，有什么樣的項(xiàng)目就應(yīng)該有與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷推廣主題。如果營(yíng)銷推廣主題失偏，那將是“牛頭不對(duì)馬嘴”，使得項(xiàng)目的本來面目被掩蓋，消費(fèi)者是不會(huì)認(rèn)可也不會(huì)接受的。
風(fēng)險(xiǎn)六：形象不同步
——什么樣的身份就應(yīng)該有什么樣的打扮，形象包裝不同步會(huì)引起消費(fèi)者的警惕。
概念有了，主題有了，而項(xiàng)目的包裝卻不能同步，就會(huì)讓人感到不協(xié)調(diào)不舒服。如果說概念和主題是對(duì)精神層面的誘導(dǎo)，而包裝是對(duì)感官的統(tǒng)一，各方面必須協(xié)調(diào)一致。否則就會(huì)使項(xiàng)目形象在市場(chǎng)上打折扣。
有一個(gè)普通住宅樓盤，在房交會(huì)上展示時(shí)，占了一塊很大的場(chǎng)地，然后在場(chǎng)地搭起幾十公分高的展臺(tái)，并進(jìn)行了很奢華的裝修，還讓幾個(gè)妖艷的女士站在場(chǎng)地入口的臺(tái)階處作禮儀。抬高展臺(tái)本身就與人流產(chǎn)生了距離，奢華的裝修和妖艷的禮儀把更是拉大了產(chǎn)品與目標(biāo)群的距離，一對(duì)想買套新房的新人，在會(huì)場(chǎng)轉(zhuǎn)了幾圈，硬是沒敢走上臺(tái)階。不說大家也能想到結(jié)果，該樓盤在這次房交會(huì)上成交額為零，不單如此，人們更鬧不明白這個(gè)樓盤究竟是豪宅還是普宅。
像上面這個(gè)案例只是涉及到項(xiàng)目包裝的一部分，其影響可能是一時(shí)的。而如果整個(gè)包裝與樓盤性質(zhì)格格不入，就會(huì)出現(xiàn)大問題。某市有一個(gè)別墅樓盤，樓盤周圍是普通居民區(qū)，既然是選了一個(gè)相稱的地方建別墅，開發(fā)商就應(yīng)通過政府部門改善周邊形象，或通過自己的努力去改善周邊形象，但它沒有這樣做，而且項(xiàng)目的自身的包裝也是草率了事，結(jié)果顧客進(jìn)了這個(gè)區(qū)域，怎么也不能把周圍環(huán)境與別墅聯(lián)系起來。結(jié)果是三年都沒賣出幾套房子。
與此案例相反的是，某開發(fā)商，在樓盤發(fā)售前，站在自己的樓上，所能看到的建筑物全部是一些灰土土的陳舊建筑，與這個(gè)項(xiàng)目極不協(xié)調(diào)，于是他下令手下將所能看到的建筑外墻全部免費(fèi)粉刷一遍，從而使該區(qū)域煥然一新，原本一處普通居民區(qū)成了一處充滿生機(jī)的優(yōu)秀居民區(qū)。樓盤不但身價(jià)高企，并且很快搶購(gòu)一空。
風(fēng)險(xiǎn)七：錯(cuò)失時(shí)機(jī)。
——瞻前顧后，步人后塵，或惜售待價(jià)，失去客源
錯(cuò)失時(shí)機(jī)主要因?yàn)槿齻€(gè)方面沒做好，一是對(duì)市場(chǎng)沒有有效的預(yù)測(cè)，跟在別人后面，待別人掘取第一桶金后，在后面揀貧礦，自然是很難出人頭地。2003年，烏魯木齊高層住宅大面積滯銷是一例。然而，高層樓盤的大面積滯銷，并沒使開發(fā)商真正找出原因，總是能聽到開發(fā)商感嘆：這個(gè)項(xiàng)目如果是兩年前進(jìn)入市場(chǎng)就好了。
第二種是，瞻前顧后，猶豫不決。2004年，金和商城坐失市場(chǎng)機(jī)會(huì)是一例。金和商城，在前期進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，運(yùn)作的相當(dāng)成功，市場(chǎng)熱情高漲，但開始銷售的時(shí)候，開發(fā)商總是在大戶與散戶的選擇上舉棋不定。這樣患得患失的行為，最終是大戶也沒抓住，又失去了散戶的信失，最終遭到市場(chǎng)的遺棄。
第三種則是，對(duì)自己的產(chǎn)品過于自信，抱有“皇帝的女兒不愁嫁”的心理，惜價(jià)而售，從而錯(cuò)過市場(chǎng)機(jī)會(huì)。天安名門在推盤過程中，由于對(duì)自己的品質(zhì)過于自信，而忽略市場(chǎng)的承受能力，把價(jià)格定位高出同類樓盤的兩倍，這是其滯銷的原因之一。
另外，房地產(chǎn)項(xiàng)目的開盤日期的選擇也要仔細(xì)推演，看看別人的樓盤是何時(shí)開盤，我們是在其前還是在其后，前后應(yīng)該有多長(zhǎng)時(shí)間的差，看看淡季旺季，以及是否有利于項(xiàng)目推廣的社會(huì)事件等等，然后，“該出手時(shí)就出手”，將產(chǎn)品在最佳的機(jī)會(huì)點(diǎn)推出，在最短時(shí)間內(nèi)把人氣推向高潮�！白R(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”。適度超前是房地產(chǎn)入市制勝的法寶之一，如果不能做出超前的舉措，也至少緊跟市場(chǎng)，不能滯后于別人。
風(fēng)險(xiǎn)八：價(jià)格與目標(biāo)群錯(cuò)位。
——只盯著成本與利潤(rùn)，面不顧市場(chǎng)基本法則
有一種觀點(diǎn)是“沒有賣不出去的房子，只有賣不出去的價(jià)格”，這種觀點(diǎn)并不科學(xué)。
其一，我們?cè)诿總€(gè)城市都能發(fā)現(xiàn)，有些價(jià)格已明顯低于它實(shí)際的價(jià)值卻賣不動(dòng)；有些房子明顯高出它的實(shí)際價(jià)值卻賣得很好。這除了上面講的價(jià)值認(rèn)同感之外，還有一個(gè)原因就是，價(jià)格定位與目標(biāo)群定位是否相適應(yīng)的問題。一個(gè)典型的例子是，麗景江山曾以2300元/平方米的價(jià)格投放市場(chǎng)沒人買賬，而當(dāng)提到3180元時(shí)卻賣得很好。其原因就是，把買不起這種的房子的人甩開，直擊有效的目標(biāo)群體。
“我的東西是最好的，不買是你沒眼光”，這看起來是街頭商販的吆喝，其實(shí)在發(fā)展商這里也常能聽到這種聲音。有些開發(fā)商憑著自己的喜好，精心細(xì)致地把樓建好，投入市場(chǎng)卻賣不動(dòng)。有一個(gè)小區(qū)，項(xiàng)目性質(zhì)是多層經(jīng)濟(jì)適用房，推出市場(chǎng)時(shí)就是沒人要，原因很簡(jiǎn)單，比起別的經(jīng)濟(jì)適用房?jī)r(jià)格要高許多，開發(fā)商說，不高呀，我這是框架房，別人的是磚混房。我這是全市最好的外墻保溫材料，只有高級(jí)別墅才用的。開發(fā)商就忽略了兩個(gè)問題：一是價(jià)格與消費(fèi)群體之間對(duì)應(yīng)關(guān)系的錯(cuò)位。就多層經(jīng)濟(jì)適用房住宅而言，這個(gè)群體大多集中在中低收入的社會(huì)階層。另一方面，在經(jīng)濟(jì)適用房的客戶群眼里，是否框架結(jié)構(gòu)或是否是最好的建筑材料并不重要，經(jīng)濟(jì)適用才是第一位的。
因此，價(jià)位的高低必須適合你的購(gòu)買群體才行。
風(fēng)險(xiǎn)九：價(jià)值認(rèn)同感不足
——價(jià)值和價(jià)值感是兩個(gè)截然不同的概念，要?jiǎng)?chuàng)造最大利潤(rùn)，又不失去市場(chǎng)，就必須創(chuàng)造樓盤價(jià)值感
有人撿了一個(gè)漂亮的石頭，首先拿到菜市場(chǎng)上去賣，要價(jià)25元，結(jié)果幾天無人問津。后來有人把它拿到精品店里去賣，標(biāo)價(jià)5000元，結(jié)果很快以2000元的價(jià)格出手。這實(shí)際上就是，產(chǎn)品價(jià)格與目標(biāo)群的對(duì)應(yīng)關(guān)系問題。
有些樓盤賣不出去，并非單純的價(jià)格過高的問題，而是價(jià)值認(rèn)同感的問題。換言之，合適的樓盤售價(jià)與制定的價(jià)格和價(jià)值本身并沒直接的聯(lián)系，關(guān)鍵取決于市場(chǎng)對(duì)樓盤價(jià)值的認(rèn)同感。即買家認(rèn)為值與不值的問題。因?yàn)楹苌儆匈I家去核算樓盤的成本造價(jià)，但他會(huì)認(rèn)真地思考是否值得為這套住宅買單。
天安名門是一個(gè)很不錯(cuò)的樓盤，無論建筑質(zhì)量、內(nèi)外裝修還是規(guī)劃設(shè)計(jì)在新疆住宅中都堪稱一流，其中僅規(guī)劃設(shè)計(jì)一項(xiàng)就耗資800萬元，其開發(fā)成本可見一斑，因?yàn)槠渚C合成本高，定價(jià)也就高出一般樓盤許多，但也屬于物有所值。但由于樓盤存在塔樓與板樓間的差異，商務(wù)樓與住宅樓功能上的差異，頂層復(fù)式與平層住宅的差異，以及大戶型與小戶型之間的總款差異等。因此目標(biāo)群體的構(gòu)成就不在一個(gè)層面上，對(duì)樓盤的價(jià)值認(rèn)同感也就存在很大差異。但天安名門并沒有細(xì)分這種市場(chǎng)，在價(jià)值認(rèn)同上下功夫，只是在講樓盤的造價(jià)與價(jià)格的關(guān)系。其次，因?yàn)榉靠羁們r(jià)在60至250萬不等，總款相差懸殊，而60萬左右的群體與200多萬的購(gòu)房群體絕對(duì)不是同一群體，不同的群體所認(rèn)同的價(jià)位明顯不一樣。再則，由于廣告主認(rèn)為60萬元左右的購(gòu)買群體是市場(chǎng)主流，大量的廣告投放在市民報(bào)上，導(dǎo)致了讓不能接受這一價(jià)格水平的中低收入群體，變成了“價(jià)格過高”的負(fù)面?zhèn)鞑フ�，從而�?dǎo)致了天安名門價(jià)格過高的市場(chǎng)印象。
而與其相反的是，北京的新新家園在推盤時(shí)，為了克服競(jìng)爭(zhēng)壓力，主動(dòng)拉高目標(biāo)群定位，爭(zhēng)取金字塔頂?shù)馁?gòu)買群，并抬升銷售價(jià)格。然后一方面通過宣傳提升樓盤的市場(chǎng)形象，一方面對(duì)小區(qū)進(jìn)行細(xì)部改造，如將座便器和門把手更換成市場(chǎng)上最好的，把原來的草坪鏟掉重新作園藝建設(shè)等，增強(qiáng)客戶的價(jià)值認(rèn)同感。事實(shí)上，當(dāng)客戶進(jìn)門時(shí)觸摸到市場(chǎng)上最好的門把手，到洗手間看到最好的座便器時(shí)，對(duì)整個(gè)樓盤的價(jià)值就有產(chǎn)生的聯(lián)想并認(rèn)同了樓盤價(jià)值。結(jié)果大獲成功。
因此，價(jià)值認(rèn)同是左右樓盤銷售的重要風(fēng)險(xiǎn)。在推廣中，如何提升市場(chǎng)對(duì)樓盤的價(jià)值認(rèn)同感比單存調(diào)整樓盤價(jià)格更重要。
風(fēng)險(xiǎn)十：房源失控
——顧首不顧尾，是樓盤“爛尾”的主要原因。
賣樓回收資金總是一件高興的事，但急于求成便失去章法。好樓層賣掉了，好朝向、好景觀、好戶型沒有了，接下來的全是“爛尾房”，不賣卻閑置而積壓資金，賣卻需要大力推廣，得不償失，陷入進(jìn)退兩難的地步。
有些經(jīng)紀(jì)代理的公司，為了自己能快速拿來傭金，他們把好銷的房子賣了，拿了提成一走了之，把爛攤子甩給了開發(fā)商。
風(fēng)險(xiǎn)十一：推廣不力。
——策劃人員的機(jī)械呆板，開發(fā)商在推廣中的吝嗇，是推廣不力的常見風(fēng)險(xiǎn)。
一旦推廣，就像導(dǎo)彈發(fā)射，推廣中要窮其全力，整合各種資源，制定合適媒體計(jì)劃和推廣渠道進(jìn)行推廣。
推廣無新意，像一潭死水，激不起市場(chǎng)興趣。天安名門是推廣呆板的一個(gè)典型案例。
有一種情形是，賣家認(rèn)為隨便作幾期廣告或發(fā)一些傳單、做幾次促銷就能把樓賣出去，銷售程序散亂，沒有節(jié)奏，沒有策略，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前像是倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，結(jié)果被逼得進(jìn)退維谷。市場(chǎng)瞬息萬變，推廣工作必須隨機(jī)應(yīng)變，否則容易陷入被動(dòng)局面。
在賣方市場(chǎng)時(shí)期，在廣告方面的投入不多就能把產(chǎn)品銷出，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，推廣就必須有足夠而適量的廣告作保障。否則會(huì)讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員感到力不從心。
但物極必反，在各家樓盤廣告投放大肆增加的情況下，廣告效應(yīng)就會(huì)下降。如果硬拼廣告量、見報(bào)率，其損耗很大。如果實(shí)力稍差一些，其廣告很有可能被淹沒。所以，推廣的渠道、手段就顯得非常重要。
推廣過程不單是一個(gè)廣告的過程，它將調(diào)動(dòng)各種資源，如政府、媒體、社會(huì)團(tuán)體、各種渠道等，利用各種適合的手段，進(jìn)行傳播信息。
位于烏魯木齊二道橋商業(yè)圈的新疆民街，是在二道橋商業(yè)區(qū)剛剛熱起來的時(shí)候就建成的商業(yè)樓盤，雖然經(jīng)歷了該商業(yè)區(qū)2001年至2003年整個(gè)的市場(chǎng)火熱期，該項(xiàng)目卻靜悄悄地在那里一待幾年，成為業(yè)界經(jīng)常談?wù)摰摹八辣P”之一。究其原因有幾種：推廣無序，廣告投放吝嗇，推廣渠道單一；銷售人員輪流換，今天這種做法，明天那種做法；由于廣告經(jīng)費(fèi)不足，宣傳有始無終；銷售人員習(xí)慣了“坐等靠”，坐在售房部，等著客戶上門。
風(fēng)險(xiǎn)十二：水土不服
——對(duì)本土市場(chǎng)不了解，社會(huì)資源不足
社會(huì)關(guān)系是一種生產(chǎn)力，這在房地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)得尤其突出。房地產(chǎn)開發(fā)需要綜合的社會(huì)資源支持，如政府資源、金融資源、社會(huì)團(tuán)體資源等，這一資源甚至左右著所謂的“本土規(guī)則”，這在中國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)狀態(tài)中是一個(gè)無法回避更無法忽略的現(xiàn)象。鄧智仁先生在玫瑰園的失敗，與此有很大關(guān)系。
近年有些自稱是臺(tái)灣、香港或沿海發(fā)達(dá)城市的代理商，到西部相對(duì)偏僻的城市代理樓盤。代理商，不管本土市場(chǎng)如何，買家能不能接受，按照既定的模式照搬照抄，出現(xiàn)了不少灰色案例。其模式大致是賣場(chǎng)極力“做秀”，廣告極盡夸張，設(shè)計(jì)購(gòu)房陷阱。廣告的夸張到了無以復(fù)加的地步，銷售現(xiàn)場(chǎng)更是背景音樂加歌舞表演，賣場(chǎng)摻雜著莫明其妙的掌聲和似懂非懂的叫喊，時(shí)不時(shí)一句“恭喜某某成交”。一切都看似風(fēng)風(fēng)火火，讓腦袋一熱的購(gòu)房者暈暈乎上當(dāng)，但隨著購(gòu)房者的“覺醒”最終是成交量跟不上退房量。而代理者撈一把鈔票就撤，爛攤最終又甩給了開發(fā)商。
風(fēng)險(xiǎn)十三，服務(wù)跟不上
——認(rèn)為服務(wù)是附加的成本，而不認(rèn)為服務(wù)是附加的價(jià)值，是開發(fā)商常犯的錯(cuò)誤。
新疆某著名的房地產(chǎn)公司因售房過程中的粗暴、欺詐和售后服務(wù)的粗劣，經(jīng)過幾年的積蓄，在市場(chǎng)上形成了負(fù)面形象，使得購(gòu)房者不敢輕易問津，導(dǎo)致了該開發(fā)公司在市場(chǎng)上全面潰敗，最終退出這一行業(yè)。
服務(wù)包括銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)兩種。
好的物業(yè)管理可以使房屋保值升值，而物業(yè)管理不善，則會(huì)使房子貶值。這是物業(yè)管理對(duì)樓盤的影響。除此之外，在售樓的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都存在服務(wù)問題，售樓現(xiàn)場(chǎng)的休閑區(qū)，社區(qū)參觀車，樣板間的鞋套，以及售房過程中的各項(xiàng)工作的效率等等。
樓盤銷售越來越不只是銷售人員的事。其售前、售中、售后服務(wù)越來越重要。服務(wù)的優(yōu)劣直接影響購(gòu)買者對(duì)未來生活的聯(lián)想，從而影響購(gòu)買者信心。據(jù)筆者調(diào)查，有15%左右的購(gòu)房意向者，對(duì)售樓過程的服務(wù)不滿意而打消的在此購(gòu)房的念頭。
服務(wù)注重的是細(xì)節(jié)。售前銷售人員解說態(tài)度是否做到“通情達(dá)理”，售中各個(gè)程序設(shè)置是否考慮客戶的方便性；售后的各種服務(wù)是否讓客戶產(chǎn)生歸宿與認(rèn)同感；全過程是否做到體貼入微等等。
多年來，大部分開發(fā)商認(rèn)為，房地產(chǎn)售后服務(wù)不屬于房地產(chǎn)營(yíng)銷的范疇，將房地產(chǎn)售后服務(wù)與房地產(chǎn)營(yíng)銷割裂開來，這樣就使得房地產(chǎn)營(yíng)銷到房地產(chǎn)售出后就人為終止了。從國(guó)外大型房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來看，售后服務(wù)其實(shí)是房地產(chǎn)營(yíng)銷的延續(xù)和拓展。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，不僅可以直接促進(jìn)項(xiàng)目的后期銷售，而且還可以借助已有的消費(fèi)群，加大對(duì)外宣傳力度，增強(qiáng)社會(huì)影響力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
現(xiàn)在消費(fèi)者買房在注重硬件設(shè)施的同時(shí)，也越來越關(guān)注售后服務(wù)，而售后服務(wù)在很大程度上是通過物業(yè)服務(wù)來體現(xiàn)的。
風(fēng)險(xiǎn)十四，喪失信譽(yù)
——失人心則失市場(chǎng)，在房地產(chǎn)行業(yè)來說表現(xiàn)的尤為明顯，這也是由于房產(chǎn)商品是“不動(dòng)產(chǎn)”所決定的。
得民心者得天下，失民心者失天下。在房產(chǎn)商品作為“不動(dòng)產(chǎn)”，從而對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的依賴大于其它任何商品的情況下，市場(chǎng)口碑也顯得更為重要的情況下，開發(fā)商的信譽(yù)就會(huì)直接影響樓盤的銷售。
2001年年底，南海黃岐鎮(zhèn)一個(gè)名氣尚可的小區(qū)，某一天突然爆出一個(gè)特大新聞：住戶們披麻戴孝，集體在售樓部門前靜坐；十幾條條幅從樓頂一掛到底，“里面是個(gè)大陷阱，未來業(yè)主請(qǐng)小心受騙上當(dāng)”之類標(biāo)語(yǔ)隨處可見……
一個(gè)當(dāng)年曾榮獲生態(tài)小區(qū)榮譽(yù)獎(jiǎng)的樓盤——嘉仕花園，也上演了一幕業(yè)主維權(quán)的正劇。事情的起因也是因?yàn)殚_發(fā)商和代理商欺騙業(yè)主，隱瞞政府規(guī)劃，在小區(qū)中心三年前即規(guī)劃定局的規(guī)劃路上大建流水瀑布和花園、泳池，并以此作為賣點(diǎn)，號(hào)稱“加勒比灣”風(fēng)情，蒙騙得許多不知情買家到該盤做了業(yè)主。但是政府規(guī)劃到期即要實(shí)現(xiàn)，一夜之間，嘉仕花園小區(qū)中心的瀑布泳池花園就被筑路機(jī)械摧毀，變成一條水泥路面的馬路！在這以后的日子里，原來以為盡享鬧中有靜生活的業(yè)主們，不但不能享受到當(dāng)初激發(fā)他們購(gòu)買欲望的瀑布流泉，紅花綠樹，反而要日日夜夜承受主干道的車鬧人喧。面對(duì)如此巨大的變數(shù)與反差，眾業(yè)主當(dāng)然咽不下被愚弄被欺騙的惡氣，于是，全樓垂掛“還我花園”、“開發(fā)商欺騙業(yè)主”等內(nèi)容的條幅與開發(fā)商抗?fàn)帯?BR>黑店里的饃饃再香也沒人敢吃，客戶遇到這種陣勢(shì)誰還敢買？
風(fēng)險(xiǎn)十五，缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)
——遭遇危機(jī)時(shí)手忙腳亂
廣州某臨江豪宅由于在銷售階段打出“騎自行車與摩托車者免進(jìn)”的告示，引發(fā)了廣州一些媒體的議論與批評(píng)，該發(fā)展商沒有正視此問題存在的危機(jī)性，不但不與新聞媒體與公眾進(jìn)行積極的溝通，把問題的發(fā)生制止在萌芽階段，反而卻把批評(píng)它的媒體告上法庭。此舉觸犯了眾怒，諸多媒體群起而攻之，一時(shí)間該樓盤惡名遠(yuǎn)揚(yáng)，客戶也對(duì)其避而遠(yuǎn)之，該樓盤的銷售自此陷入停頓狀態(tài)。此事件可以列為當(dāng)年廣州房地產(chǎn)企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理失敗的經(jīng)典案例。
從房地產(chǎn)開發(fā)的特點(diǎn)來看，房地產(chǎn)開發(fā)周期較長(zhǎng)，是一件系統(tǒng)性非常強(qiáng)的工作。在開發(fā)過程中，任何一環(huán)脫節(jié)，都會(huì)對(duì)最終產(chǎn)品造成影響，甚至對(duì)開發(fā)商聲譽(yù)、產(chǎn)品的聲譽(yù)造成影響。而且房地產(chǎn)開發(fā)中還有眾多技術(shù)的、自然的、政策的、市場(chǎng)的、不確定風(fēng)險(xiǎn)在其中，突發(fā)事件、甚至危機(jī)事件難以完全預(yù)測(cè)或避免。
作為公共關(guān)系諸多項(xiàng)目中的一種，危機(jī)公關(guān)在企業(yè)的日常運(yùn)作顯示出了其強(qiáng)大的力量。危機(jī)公關(guān)管理可分為危機(jī)預(yù)防和危機(jī)處理兩類，前者是在危機(jī)發(fā)生前的未雨綢繆，一般企業(yè)都比較重視。而對(duì)于后者，即危機(jī)發(fā)生后如何處理應(yīng)付，企業(yè)往往心理準(zhǔn)備和措施準(zhǔn)備都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
風(fēng)險(xiǎn)十六 不知己，不知彼
——拿刀亂砍，不知對(duì)手是誰
2001年，新疆上演了一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)適用就與商品房大戰(zhàn)，雙方互相攻訐，讓消費(fèi)者無所適從。這實(shí)際上就暴露了本地的房地產(chǎn)商市場(chǎng)適應(yīng)能力差的問題。
但有些開發(fā)商總是把矛頭指向同行。言必出“顛覆市場(chǎng)”、“住宅的革命”，矛頭總是對(duì)著同行。特別在乎同行的行為。特別是在廣告上，你一套別墅38萬，我必須35萬；你有天有地，我必定有屋頂曬臺(tái)和私家花園……并且，言語(yǔ)之中，總是要占上風(fēng)。
也有些是業(yè)務(wù)人員，在進(jìn)行推廣自己的樓盤時(shí)，總愛貶損別人的樓盤，這樣既讓客戶心生疑竇，而實(shí)際上，購(gòu)房者不但在乎建筑本身，也對(duì)開發(fā)商的風(fēng)格很在乎。另外，攻擊對(duì)手也會(huì)遭致對(duì)手的攻擊，樹敵多了會(huì)使自己陷入被動(dòng)。
市場(chǎng)的對(duì)手不是同行而是自己的客戶。行業(yè)只有共同培育市場(chǎng)，各方才可能共贏。
風(fēng)險(xiǎn)十七：銷售執(zhí)行力薄弱
——銷售人員自信心不足，責(zé)任心不夠，或坐、等、靠，現(xiàn)場(chǎng)解決問題的能力差。
我們經(jīng)常會(huì)見到這樣一種現(xiàn)象，項(xiàng)目不差，銷售政策也不錯(cuò)，推廣力度也不弱，但現(xiàn)場(chǎng)成交率卻極差。如果銷售總結(jié)會(huì)時(shí)，銷售人員會(huì)提出很多客觀原因，例如：項(xiàng)目地段不如別人的好，價(jià)格比別人的高，戶型不如別人，客戶還在觀望工期，客戶提出許多意見需要滿足等等。這實(shí)際上暴露出銷售一線的執(zhí)行力差的問題。
推廣工作的最終目的就是促成銷售，而銷售一線的執(zhí)行力強(qiáng)弱，直接影響銷售政策的執(zhí)行和推廣的效果。政策是框架，推廣可以把人吸引到談判桌前，而能否成交，最后的一環(huán)就靠銷售人員的執(zhí)行能力。銷售人員的執(zhí)行力表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
銷售人員能否吃透上面的銷售政策。這是基本功�？蛻粼诂F(xiàn)場(chǎng)會(huì)問一些關(guān)于銷售政策的任何細(xì)節(jié)，而銷售人員能否準(zhǔn)確解答則會(huì)影響客戶對(duì)政策的正確理解，更重要的是，打消對(duì)公司政策的疑慮，從而增強(qiáng)信心。
銷售人員能否演繹好銷售政策。這是對(duì)銷售人員機(jī)動(dòng)性的考驗(yàn)。一個(gè)合格的銷售人員，會(huì)在公司政策允許的范圍內(nèi)做到游刃有余。相對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)銷售的瑣碎細(xì)節(jié)，政策任何時(shí)候都是框架性的。
銷售人員能否做到對(duì)客戶心理動(dòng)向的誘導(dǎo)或選擇主動(dòng)權(quán)的把握。在說服客戶時(shí)能否把握主動(dòng)權(quán)，就需要跟客戶斗智斗勇。面對(duì)客戶提出的要求和步步退讓還是步步為贏，這需要銷售人員的與客戶打一場(chǎng)心理戰(zhàn)。這時(shí)候就是仁者見仁，智者見智了。任何教課書都難以窮其說教。但有一點(diǎn)是其核心，銷售人員必須對(duì)項(xiàng)目為信心，一個(gè)銷售人員若對(duì)所銷售的項(xiàng)目沒有信心，是銷售工作的第一大忌。
最后也是終極目的，在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀態(tài)下，在現(xiàn)有的政策、推廣條件下，在現(xiàn)有的項(xiàng)目環(huán)境下，完成銷售。無條件地完成銷售，這就是一個(gè)合格銷售人員要做的事情。
銷售隊(duì)伍的管理失控也會(huì)制約銷售，如不遵守作業(yè)規(guī)則，各自為戰(zhàn)，相互搶單等。
另外，銷售隊(duì)伍對(duì)自己的開發(fā)商不夠忠誠(chéng)，也會(huì)使制約銷售。潘石屹的現(xiàn)代城銷售隊(duì)伍集體跳槽，是一個(gè)典型案例。
綜合前兩節(jié)樓市中六大風(fēng)險(xiǎn)和操作層面的風(fēng)險(xiǎn)，從理論屬性上進(jìn)行了歸納，大致可以分為十六種：品質(zhì)危機(jī)、市場(chǎng)危機(jī)、市場(chǎng)細(xì)分危機(jī)、時(shí)機(jī)危機(jī)、傳播危機(jī)、促銷危機(jī)、公關(guān)能力危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、概念危機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)、資金實(shí)力危機(jī)、價(jià)格危機(jī)、價(jià)值認(rèn)同感危機(jī)、銷售管理危機(jī)、決策能力危機(jī)、服務(wù)危機(jī)。
由于可能導(dǎo)致同一種危機(jī)的因素有多種，每一個(gè)個(gè)案都不盡相同，所以在實(shí)際診斷中應(yīng)認(rèn)真分析。
作者博客：/blog/blog.asp?name=yin000001
有愿意出版《危盤解碼》，請(qǐng)按電子郵箱聯(lián)系�；騫q329652761 電子郵件：yin000001@sohu.com
